姚书桥在海通证券做分析师，她跟踪汽车产业，研究产品、撰写报告，为投资者们的决策提供相关依据。2022年的3月，她和同事决定，在产品调研中更进一步。于是，几个人开始动手拆车。

  姚书桥和另外15名分析师手拆了一辆比亚迪元，耗时三个月，撰写了一份87页的拆解报告。一个月后，中信证券也发表了一份长达94页的Model 3拆解报告。拆一辆特斯拉的成本可比亚迪高多了，Model 3的价格是比亚迪元plus的2-3倍。

  海通证券在报告中呈现了这辆电动车的每一个部件，包括车身结构件、底盘、座椅、线束、组合仪表、热管理系统、电池、电驱系统等等。投资者根据这个报告会做出什么决策尚不可知。但至少说明了一点：汽车行业十分内卷，参与者共同提高了每一个链条的竞争成本。

  2020年，根据工信部和中国汽车工业协会统计，新能源汽车渗透率只有5.4%，截至2022年全年，新能源汽车市场渗透率达到25.6%。对照杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》，市场从早期使用者进入了早期大众阶段，对于车企来说，谁能最快触达用户，谁就能把车卖出去。

  新能源车和燃油车的构成、体验差异，叠加行业产品迭代迅速、竞争加剧，投资者和消费的人对信息质量的要求远超过燃油车时代。

  消费者更渴望看到专业的节目、更极限的评测。早在2016年，亚车逊就花费2.5亿美元——可能比造一款车的成本还高，开发了一档汽车节目《The Grand Tour》。第一集，两名主创驾驶野车Rocket行驶在加州沙漠，穿过150辆汽车、摩托车组成的车队，空中有八架喷气式车机。这个华丽的开场耗资300万美元。

  《The Grand Tour》成为当时亚车逊观看次数最多的原创剧集，亚车逊也实现了另一个目标——一些观众被吸引到了Amazon Prime上。

  在中国也是如此，汽车之家在《超级测试》节目中，第一赛季组织15台超豪华SUV翻山越岭、穿越雪地。字节跳动旗下懂车帝上线首档新能源车横评节目《E决胜负》以及《纵贯中国最来电》，后者纵贯中国第一、第二阶梯线°C，节目给消费者传达了一个核心信息——电动车是可以跑车途的。

  易车则一口气把旗下《易车实测》《易车新能源极限评测》《易车智能化实测》《真十万公里车测》《易车横评》《易车圈速榜》《摩托车指南》等七档原创节目整合成“易车超级评测体系”，就像看分析师拆车报告那样，用户都能够通过节目获得完整、直观的信息。

  这样的视频单支最高可获得几百万播放量，一档节目能有上亿点击，背后是上百万的投入、专业的内容团队、上千小时的测评时间。

  易车创立于2000年，只比阿里巴巴小一岁，汽车之家成立于2004年，同期或者稍晚成立的垂直车户绝大多数都已消失。汽车之家和易车的创始人也相继离开，进入了商业经济价值更大的造车市场，但汽车资讯这个行业并没有失去活力，他们找到了新的方向——内容：大投入、大制作的专业内容。

  2021年12月13日，一部不到四分钟的《真十万公里车测》先导片上线B站。据节目负责人焦一易介绍，易车自掏463万元，一次性购置了19辆热门车，投入76名测试人员，在180天内驾驶4320个小时，确保每辆车跑够10万公里，以记录从0到10万公里的故障、保养、油费全过程。

  《真十万公里车测》用更车的时间、更大的投入，开出一个普通人10年的行车里程。易车没有在测试期内分阶段性呈现内容，而是在19辆车合计跑完190万公里后，一口气推出节目，这减少了被公关的可能。

  栏目组在评测中发现了一些极易被忽略的细节，他们测试的某热销中型豪华SUV行驶到两万公里时，发现大灯在雨夜中起雾，向4S店询问原因时，测试员意外得到一个信息：该车款一对大灯造价超63000元，相当于整体造价的1/6。这在某种程度上预示着，如果前大灯发生了保险理赔范围以外的损坏，且车辆过了质保期，修车不如卖车。

  另一辆中型豪华SUV在跑出8000公里后，右前悬架屡屡出现异响。多番检查无果后，售后给出了整体拆卸、全身检查的方案，老到的节目组拒绝了。最后他们自己将车拆了个遍，也没找到异响来源。这些普通评测难以发现的小秘密，为日后用户养护决策上提供了参考与判断。

  节目的源起来自当时易车内容团队发现之前的一档爆款节目《易车横评》，解决了用户购买新车、如何衡量产品力的问题，但是并不覆盖用车质量、用车成本等问题，这样一些问题的答案，需要长测。

  而当时国内外的长测，基本都在一万公里左右。这种长测没有办法解决车辆耐久性的问题，《真十万公里长测》让新车在线万公里，它能告诉用户，真实的用车成本是多少，耐久性如何。

  节目先导片在B站获得186万点击。什么样的内容IP才算好车不少企业将第三方平台B站的视频播放量和用户口碑（评论留言）看作评价内容高低的重要标准。同期懂车帝推出了41款新能源车冬测，好事的B站还专门做了个《谁是你心中的评测 NO.1》专题页比较两家的节目谁更有人气，而从节目播放量、评论数乃至用户投票来看，《真十万公里长测》都更胜一筹。

  目前，整个节目全网播放量达到1.2亿。这只是易车推出的多档节目中的一个。自2020年开始，公司上线余期节目，覆盖新车体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等。

  长测只是易车的一个内容突破口，而押注原创内容，也与其对行业发展的判断有关。2018年是汽车互联网行业的一个拐点，在这之前，汽车销量、互联网网民、主机厂预算都在上行通道，是支撑行业的三大红利。根据中国汽车工业协会公布的数据，2018年中国汽车销量为2808.06万辆，是28年来首次下滑；2019年汽车总销量为2576.9万,同比进一步下降8.2%。此后增速变慢，主机厂预算收紧。大环境下市场参与者的竞争更激烈、迭代加速，字节孵化的懂车帝在加速追赶。

  外部环境群狼环伺，内部压力也不可以小看。2015年前后，易车创始人李斌全力以赴孵化蔚来汽车。易车本身的用户更偏向于有购买车辆的意向的用户，内容偏向B端，团队当时缺少面向C端的车主、车迷创造内容的能力。

  想要追赶对手，就要从内部开始处理问题。2018年，张序安接替李斌担任易车CEO，管理团队也将内容建设作为易车的核心战略之一。

  在汽车互联网行业，内容很难有绝对的门槛，它是场持久战，也许胜机是等待对手犯错误。当时的竞争格局是：懂车帝涨得快但体量还小，汽车之家仍是易车的主要赶超对象。

  虽然当时公司遭遇了一定的瓶颈与困难，但易车没有因困难大就不做了，整体很难的情况下，切入细分市场才可以找到办法。

  它的做法是“切分”，将汽车互联网用户分为买车用户、车主以及车迷，接着又将买车用户分为首购、增购及换购用户。汽车之家在增购及换购上具备一马当先的优势，在首购上优势较小，做首购用户就成了易车的选择。从对手的短处切入。

  第一阶段的运营策略全部围绕首购用户展开，从产品端到内容端再到推广端全部向他们倾斜。一年后公司在首购用户上有了明显竞争力。那段时间，易车集中资源从“用户关注但对手不足”的领域破局，并做到极致，这个打法贯穿了公司内容战略的始末。

  经济学家何帆在《变量 4》提到，企业家要想在残酷的竞争中找到破局点，既要发挥自身的比较优势，更要找到竞争对手的失衡点。

  车型库是买车用户最关心的内容之一，汽车之家几乎覆盖了当时中国1100个在售车系，用车系覆盖度这一个指标，汽车之家几乎就可以干掉所有竞争对手。

  这方面没什么好办法，易车只能用老办法在车系下做切分。例如宝马5系只是一个车系，但还能够准确的通过基本型、豪华型等标准继续分出不同车款。同一车型也可以拆出不一样的颜色的车款，女性买车用户对颜色这一细节特别买账。最终，易车计划在传统车系指标下拆出7700个车款，把运营力度提升两到三个级别。

  然而制定目标后，出现了问题核心——找不到这么多车款。公司想了一个办法，给经销商开发一套系统，告知它们缺什么车，经销商提供线索后，易车上门拍车，履约成功后经销商能够获得平台加分。后来这个系统又开放给了用户……靠这个笨法子凑足了7000多个车款，高峰时覆盖率达80%。

  还有一个VR看车的例子。团队设的目标是准确、快速、全面。员工做到了99.99%的准确，但在“全面”这个指标上只能做到50%-60%。有行业的人偷偷表示，易车、汽车之家及懂车帝的VR需求外包给了一家供应商。供应商接到生意后平均分配，这让三家很难拉开差距，结果就是都做得不全面。易车决定自己干，它在北京自建了影视基地，投入全套软硬件及人员配置，最终将VR覆盖度做到91%。

  汽车内容上，工具内容只呈现真实图片、数据，不带观点，不带导购倾向。当车量慢慢的变多，工具内容无法帮用户做选择，这时便需要媒体内容。三家平台已在这样的领域相互学习，并展开了疯狂竞逐。

  以实测为例，2018年前一家平台一年做几十款就够了。2022年，懂车帝做了三四百款车实测，易车也实测了四五百款车，激烈竞争背后源于强大的市场需求。

  从2020年开始，易车将《易车横评》调到两周一期，坚持做了三年。横评要求同一场地，同一时间，多款车同时评测，大投入、大团队只是基础要求，最大的约束条件是场地。当时北京能做横评的场地只有八达岭机场，它不会把场地份额划给一个平台，三者常常时间“撞车”，很难保证更新频率。

  自己下场干成为易车内容团队的选择。借力合作伙伴金港俱乐部赛道，易车2021年底在北京东五环建成了一个两公里的赛道，外加一个可以跑加速赛、长达823米的六车道直道与空场，保证了一年的节目产能。易车改变了市场玩法，场地稀缺，对手无法很快复制这一做法。

  当易车决定下场押重注于内容，对手懂车帝也在大把花钱。2018年懂车帝宣布投入5亿，制作100档核心视频IP节目。2022年10月，懂车帝计划一年投入千万现金与创作者共建50档新能源汽车栏目IP。2022年懂车帝内容原创人数不到70人，少于易车和汽车之家的200多人，这也是其大力扶持内容创作者的一个因素。

  舍得投入的懂车帝，在内容上大胆尝鲜。“比亚迪与极狐的炸裂性对撞”视频，除破圈吸引客户眼球外，还引来了大量长尾线年，汽车之家确立了“三多”策略——开拓更多玩法、创建更多场景、覆盖更多人群。它与网易云音乐打造了首个“车友音乐季”，基于全息3D、AI等技术创建元宇宙生态，为用户更好的提供全新的看车、玩车体验。2022年，汽车之家发力优质IP战略，在《远行笔记-越砺篇》中，它的自驾团队深入可可西里，讲述了荒原上不为人知的故事，为车友注入行业热爱。

  三家平台在内容上各有侧重，易车亲自下场做工具内容与媒体评测，更务实高效；汽车之家注重场景玩法与旅游IP打造，更富亲和力与想象空间；懂车帝愿意扶持创作者，内容上更大胆激进。

  三者内容差异源于用户差异。有业内人士分析，汽车之家与懂车帝的用户主要是车主和汽车爱好者，两个群体占比近半，易车的用户绝大部分是买车用户。买车用户为主的易车，工具与评测自然是大头，汽车之家与懂车帝为维护车迷，则要分一些资源去做旅游等热门IP。

  但新能源是三者共同的战场。2022年，易车的新能源车型库从生产覆盖、产品能力、用户满意度全面发力，新功能覆盖率行业领先，年内新能源车型库内容创新点数量，相当于过去五年的总和。其还通过UGC社区用户上传的新能源数据源，为用户更好的提供各城市线年懂车帝的IP扶持计划全部放在了新能源，并上线了首档新能源车横评节目。汽车之家车型库内容与《超级测试》栏目中，也更多是新能源车。

  易车押注内容，腾讯是一股不可忽视的力量。2018年底，腾讯与易车接触增多，2020年11月，腾讯以每股16美元的价格对易车完成私有化交易。从2019年开始，双方的协同加深。私有化之前启动的“腾易计划”，聚焦在内容生态、广告营销、智慧4S店等方面。2021年，易车打通了腾讯生态，平台内容出现在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等与车相关的场景中。

  2022年，公司把重心放在微信生态，重点瞄向微信搜一搜、视频号、出行服务板块，及其背后的12亿用户。这便有了易车在视频号-汽车板块的长期霸榜。2022年1-9月，平台视频号累计播放次数超120亿，同比增长224%；前9个月的视频号·汽车月榜中，易车有8个月排名第一；9月的前15名榜单中，易车账号占据六席。在一位接近易车的观察者看来，“内容是易车的核心基盘，无论何时内容都最重要。”

  与腾讯的深度协同也让易车收获了快速的用户增长。根据QM监测多个方面数据显示，2022年11月，包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系移动应用合计月度活跃用户高达6247万，易车全景生态用户量（包括移动App、小程序、快应用、短视频账户、移动站等移动端的整体流量）达4.59亿，双双位居行业榜首。另据极光大数据和TalkingData近期发布的报告数据显示，易车系MAU均居行业鳌头。

  比腾讯入主易车更早，2016年平安控股汽车之家，主导了业务层面的大调整。此后并购二手车交易买卖平台“天天拍车”，借助平安金融优势，汽车之家开始向直接交易、金融以及车主服务领域延伸业务。表现在财务数据上，汽车之家在线%。

  不同于易车、汽车之家并入股东方，2017年懂车帝从今日头条分拆而来，2016年今日头条的汽车广告收入达到10亿。内部调研发现，如果做一款垂直汽车产品，收入可翻倍。本着赚大钱目标的懂车帝对汽车交易环节点子更多，而且更为激进。

  2022年5月，“懂车帝重庆直播卖车”上场，两个月后它在重庆汽车体验店开始线下卖车。汽车网络站点平台下场卖车并非懂车帝首创，易车与汽车之家早年也做过类似尝试，但最终都放弃了。

  懂车帝的激进还表现在率先向CPS模式转轨。在2022年8月成都车展上，懂车帝推出CPS交易解决方案，宣布从 2023年起，所有经销商会员产品将从CPT模式切换为CPS模式。将按线索量收费改为按成交额收费，懂车帝要继续尝鲜。

  只靠自己单打独斗，很难打出差异化，也很难拉开差距，股东正成为下一阶段行业竞争的最大变量之一。三大平台都在加强与控股母公司的业务协同，提升自身竞争优势、争夺市场份额。

  从本质上讲，三大平台的业务模式有较多相近的地方，但股东不同的资源禀赋，以及用户群体的差异，又让三大平台各有侧重。易车借力腾讯生态聚焦内容，做好服务用户看车选车买车用车这件事，同时增强与兄弟公司在流量与业务上的协同，易鑫集团专注于汽车金融，淘车则着力于二手车。汽车之家自身车主用户居多，平安也有着广阔的车主用户基础，汽车之家被平安掌舵后，发力向车主服务与二车手交易延伸业务范畴。懂车帝在字节大力扶持下，大胆尝试线下卖车交易和CPS模式，风格更为激进。

  在可预见的未来，汽车网络站点平台将是一个相对来说比较稳定的三家缠斗的行业格局。激烈的行业竞争倒逼更好的内容创作与产品创新，带来更好的使用者真实的体验和商业解决方案。